Non, la lutte contre les émissions de C02e et la Responsabilité Sociale des Entreprises ne sont pas réservées au seul responsable RSE. La recherche de l’acronyme RSE sur Google permet de mesurer l’importance que prend cette thématique ces derniers temps : aux 151 millions de résultats proposés par le moteur de recherche répondent le 1,5 millions de réponses à la requête “compteur CO2”.
Cela illustre la popularité que revêt la responsabilité sociale des entreprises. Avant d’envisager en détail les stakeholders véritables du sujet, commençons par redéfinir la notion même de RSE et évoquons les outils dont dispose l’équipe chargée de ce sujet en entreprise.
Les défis et les instruments de la Responsabilité Sociale des Entreprises
Qu’est-ce que la Responsabilité Sociale des Entreprises ?
Commençons par une simple question : faut-il parler de Responsabilité Sociale des Entreprises, de Responsabilité Sociétale des Entreprises, de Responsabilité Sociale et Environnementale, ou tout simplement de RSE ? La réponse n’appartient qu’aux entreprises qui mettent en place une telle stratégie; elle reflète également l’orientation donnée par les dirigeants. Nous adopterons par mesure de simplification le nommage de RSE dans la suite de cet article.
Les piliers et dimensions de la Responsabilité Sociale des Entreprises
Il est commun de voir que la RSE s’appuie sur une série de piliers qui définissent le cadre stratégique de l’entreprise en matière non financière. Ces piliers soutiennent des domaines aussi divers que l’organisation en tant que telle, qu’il s’agisse de gouvernance, de relations avec les salariés et leurs conditions de travail, la sphère extérieure en commençant par les consommateurs, les écosystèmes locaux mais aussi la concurrence en s’assurant de la loyauté des pratiques. Dans certains cas, les Droits de l’Homme sont un pilier essentiel de la démarche RSE.
Le curseur sera plus ou moins marqué sur un pilier plutôt qu’un autre en fonction de l’activité de l’entreprise et il convient peut-être d’envisager la Responsabilité Sociale des Entreprises sous l’angle de ses dimensions économique, sociétale et environnementale.
Les 7 principes fondamentaux de la Responsabilité Sociale des Entreprises
La norme ISO 26 000 fixe un cadre pour les entreprises et les organisations qui souhaitent s’engager dans une démarche socialement responsable et en mesurer la performance.
ISO identifie les grands principes suivants:
- La responsabilité de rendre compte,
- La transparence,
- Le comportement éthique,
- Le respect des intérêts des parties prenantes,
- Le respect du principe de laïcité,
- Le respect des normes internationales de comportement,
- Le respect des droits de l’Homme.
On retrouve les piliers de la RSE traduits sous forme de code de bonne conduite ou Code of conduct sur lesquels de très nombreuses entreprises anglo-saxonnes jugent l’action de leurs collaborateurs.
Il faut désormais étendre la notion de RSE aux préoccupations environnementales : la Commission européenne la définit d’ailleurs comme “l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes”. La protection de l’environnement devient de fait une dimension très importante de la RSE et c’est à ce titre que les consommateurs commencent à juger l’action des entreprises.
Une fois posés le cadre de la RSE et le rôle de plus en plus prégnant joué par l’environnement, il est temps d’étudier la palette d’instruments et d’outils mis à la disposition des responsables RSE.
Les instruments essentiels pour une stratégie Responsabilité Sociale des Entreprises efficace
La RSE peut être intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise, en soulignant l’importance de l’aligner avec les objectifs commerciaux. Cela pourrait inclure des exemples de la manière dont les entreprises peuvent utiliser la RSE pour améliorer leur image de marque, leur compétitivité, et leur performance à long terme.
Il ne faut pas négliger le rôle de la technologie et de l’innovation dans la promotion de la RSE. Cela peut inclure l’utilisation de logiciels de gestion de la RSE, l’adoption de pratiques commerciales durables grâce à des innovations technologiques, ou l’utilisation de données pour mesurer et améliorer l’impact de la RSE.
De même, communiquer ouvertement les efforts de RSE et les résultats obtenus est très important. Cela peut inclure la publication de rapports de durabilité, l’utilisation des médias sociaux pour partager des histoires de RSE, et l’engagement avec les parties prenantes sur les questions de RSE.
Enfin, il ne faut pas hésiter à discuter de l’importance de l’évaluation régulière des initiatives de RSE et de l’adaptation des stratégies en fonction des résultats et des retours des parties prenantes. Cela peut inclure l’utilisation d’audits de RSE, de feedbacks des clients et des employés, et de benchmarks sectoriels.
Analyse complète et indicateurs clés pour élaborer une stratégie Responsabilité Sociale des Entreprises pertinente
Il faut commencer par établir une évaluation à 360° des impacts, des attentes des stakeholders (parties prenantes); il faut intégrer dans cette phase d’audit les réalisations et les enjeux jugés comme critiques pour avoir un panorama complet.
Les anglo-saxons mettent également l’accent sur la matérialité des actions; en d’autres termes, il s’agit de la mise en place d’indicateurs clé ou KPIs réalistes et atteignables, qui sont le reflet d’une hiérarchie dans les objectifs à atteindre.
Ensuite, la définition d’une vision et d’une ambition faite de la RSE une véritable décision d’entreprise, qui doit se manifester à tous les niveaux, en particulier au niveau de l’engagement. Adopter une stratégie RSE efficace suppose des changements dans la conduite de l’entreprise et il est impératif de s’y tenir grâce à l’élaboration d’un plan d’actions.
Quels sont les outils utilisés pour une Responsabilité Sociale des Entreprises ou une stratégie de développement durable ?
Il convient avant tout de bien sourcer les informations en commençant par les sources publiques ou facilement accessibles telles que :
Les réseaux professionnels comme les syndicats patronaux (CGPME, MEDEF) et les fédérations professionnelles offrent souvent des ressources intéressantes et parfois même des financements.
Privilégier le dialogue entre toutes les parties prenantes de la démarche RSE, en interne (collaborateurs, management, actionnaires) comme en externe (consommateurs et clients, fournisseurs, régulateurs, media).
La norme ISO 26000 invite à identifier quelles sont les personnes ou les organisations envers lesquelles l’organisation a des obligations légales, contractuelles, financières ou réglementaires et avec lesquelles l’entreprise interagit le plus en identifiant le critère de dépendance économique (à tous les niveaux).
Le Gouvernement du Canada propose une trousse à outils de la RSE axée sur la durabilité autour de la gouvernance, de la prise de décision structurée, des Ressources Humaines, des achats et du marketing.
Quels sont les outils spécifiques utilisés pour la communication des entreprises sur la Responsabilité Sociale des Entreprises ?
- Le rapport annuel relate l’activité professionnelle ou commerciale qui permet d’évaluer l’action des équipes managériales et opérationnelles; c’est le reflet des décisions prises pour l’année et pour le futur.
- L’audit social qui consiste “à rendre compte des conditions de travail des salariés et permet donc de comparer les constats sur la réalité de l’entreprise avec les exigences proclamées dans son référentiel” (Wikimemoire).
- Le code de conduite (ou charte éthique) qui est la politique la plus courante au sein d’une organisation. Cette politique définit les principes et les normes de l’entreprise, ainsi que les attentes morales et éthiques auxquelles les employés et les tiers sont tenus de se conformer lorsqu’ils interagissent avec l’organisation (Ganintegrity).
- La labellisation sociale et environnementale (Label Amplitude)
- Le rapport RSE : c’est même une obligation depuis la loi Grenelle II de 2010, en France, pour les entreprises cotées en bourse, qui ont un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions d’euros ou plus de 500 employés
- La charte RSE: c’est la traduction écrite des engagements de chaque partie prenante.
Les protagonistes de la Responsabilité Sociale des Entreprises : Une vue d’ensemble
Quelles sont les entreprises concernées par le RSE ?
Le Sénat rappelle que “depuis la loi sur les Nouvelles régulations économiques (NRE) de 2001 s’est progressivement construite une obligation de transparence pour les grandes entreprises par la communication d’informations au public sur l’impact social et environnemental de leurs activités.”
La loi PACTE adoptée en avril 2019 permet notamment de prendre davantage en compte les enjeux environnementaux et sociaux dans leur stratégie. Quelle que soit sa taille, une entreprise peut désormais intégrer une raison d’être dans ses statuts.
Les interlocuteurs clés pour le responsable RSE en entreprise
La Direction générale
La responsabilité sociétale des entreprises est un sujet de stratégie d’entreprise, dont la mise en œuvre requiert un sponsor au sommet de l’organisation. Cela témoigne de l’authenticité et de l’ancrage de la démarche RSE. On peut même parler de mission d’entreprise dans certains cas.
La Direction Financière
Toute politique RSE suppose un budget, pour toutes les phases, de l’audit à la mise en œuvre des outils. Certaines décisions imposent des modifications structurelles importantes ou tout simplement l’acquisition de nouveaux outils. La valorisation de la tonne de CO2e dans le cadre d’une taxe carbone à 44 EUR, voire à 100 EUR, impacte très clairement la direction financière même si cette taxe carbone n’est qu’hypothétique à ce jour.
La Direction des Systèmes d’Information
Adopter un outil RSE implique l’aval, tôt ou tard, de la Direction IT ou de la Direction des Systèmes d’Information (DSI). En effet, les entreprises comptent en moyenne 30 à 40 applications ‘officielles’ et jusqu’à 2000 applications (JDN).
Implémenter une solution qui vise à lutter contre la pollution numérique des boîtes mail, par exemple, requiert de facto l’autorisation de la DSI à la fois pour s’inscrire dans le paysage informatique (IT landscape) de l’entreprise mais aussi parce que l’usage de certains outils peut avoir des répercussions importantes sur les infrastructures de l’entreprise (variation de la capacité de stockage dans le cloud, choix de serveurs green, serveurs de messagerie, etc.).
La RSE impacte donc la DSI dans ses orientations stratégiques et dans son activité au quotidien.
La Direction Marketing
La question de l’apport du RSE à la direction marketing de l’entreprise se pose à plusieurs niveaux. L’adoption d’une démarche RSE dans la conception même du produit est de plus en plus manifeste avec un usage durable et responsable des ressources qu’il convient de dépenser mieux. L’éco-conception qui cherche à réduire les emballages, à optimiser le transport ou tout simplement à adapter les formats des matières fournies par les fournisseurs est une déclinaison du marketing produit responsable.
La direction marketing doit également répondre aux attentes des clients ou consommateurs préoccupés par l’avenir de la planète et sensibles à la lutte contre le réchauffement climatique.
A ce titre, l’entreprise doit accepter une totale transparence et une réelle authenticité dans sa communication publicitaire ou en point de vente sous peine d’être taxée de “green washing” aux effets dévastateurs.
Les exemples de campagnes de dénonciation par des ONG, soutenues par l’ADEME, d’utilisation abusive de la démarche RSE ne manquent pas et le parlement français est en train de légiférer depuis 2021 contre le “greenwashing (qui) menace la bonne information du consommateur, la concurrence et la préservation de l’environnement” (Sénat).
Répondre aux enjeux de la société est également un défi que le directeur marketing doit relever. En effet, le climat, le respect de la biodiversité, la maîtrise de la consommation d’énergie, l’égalité homme – femme, la prospérité économique des fournisseurs sont autant de thématiques marketing qui peuvent être des éléments différenciateurs pour les produits de l’entreprise.
La Direction de la Communication
C’est l’une des parties prenantes les plus importantes car la production du Rapport Annuel, dans une grande entreprise, lui incombe en général. La démarche RSE l’intéresse car elle doit souvent développer et mettre en œuvre la stratégie RSE de son entreprise. Il se doit également de mobiliser l’ensemble des collaborateurs et des parties prenantes autour des enjeux RSE.
En conséquence, elle cherche à intensifier la communication interne et externe, définir les messages corporate et accompagner les projets, afin de mobiliser les salariés sur la satisfaction client par exemple. En interne, sa mission est de coordonner les messages et la qualité éditoriale des différents supports (intranets, événements, réseaux collaboratifs internes…).
En externe, la direction de la communication conçoit et anime le plan de communication transverse afin de partager les connaissances, les synergies, le collaboratif et la performance des équipes.
En Conclusion
Pour conclure, on peut dire que la démarche RSE n’est pas qu’un axe de communication mais au contraire une véritable décision d’entreprise qui doit être partagée par tous les collaborateurs et portée par la direction générale pour être réellement efficace. Elle doit également se traduire par l’adoption de nombreux de petits gestes quotidiens, devant l’urgence climatique dénoncée par le GIEC.
